Использование возможностей, предоставляемых контролируемыми экспериментами
08.07.2021Контролируемые эксперименты можно использовать в целях многоканальной аналитики. Рассмотрим предоставляемые ими преимущества на практическом примере.
Компания национального уровня пожелала повысить известность своей продукции с помощью внесетевых кампаний и, в частности, привлечь онлайновый трафик. Маркетинговая команда предложила использовать печатную рекламу (в местных газетах) и провести мероприятия с участием знаменитостей в крупнейших штатах США. Вместо того чтобы сразу разворачивать рекламную кампанию, компания провела контролируемый эксперимент. Кампания была развернута тремя этапами: вначале была запущена первая волна печатной рекламы, затем вторая волна. Принтеры и печатные машины работали без перерыва! Выручал только ремонт принтеров hp москва 24/7. И, наконец, были проведены рекламные мероприятия с участием знаменитостей.
В целях оптимального сбора данных команда собирала данные в течение 30-дневного периода, предшествующего эксперименту, и 30-дневного периода, следующего за ним. Целью эксперимента было вычисление увеличения интереса во время кампании, а также любого длительного увеличения интереса после ее завершения.
Мероприятия с участием знаменитостей
Первая волна печатной рекламы оказала большое влияние на трафик веб-сайта. Это привело к огромному пику на диаграмме трафика, а затем потребовалось несколько дней, чтобы трафик вернулся к обычным значениям. Вторая волна рекламы оказала лишь ограниченное влияние, поэтому компания очень быстро достигла предела отдачи от печатной рекламы.
Маркетинговая команда наблюдала два интересных явления, связанных с мероприятиями с участием знаменитостей. Огромный начальный всплеск интереса произошел, когда появилось известие о мероприятии. Само по себе увеличение трафика было не удивительно, но значение увеличения вызвало удивление.
Измерения, проведенные после окончания рекламной кампании, показали устойчивое увеличение трафика сайта более чем вдвое, что было положительным результатом в плане сохранения новых клиентов, познакомившихся с торговой маркой. Кроме того, поскольку команда провела эксперимент в нескольких штатах, это позволило получить представление об обобщенном поведении, разделить трафик по географическим регионам и определить рентабельность каждого этапа рекламной кампании. Хотя на рис. 12.11 отображены только веб-посещения, команда смогла измерить также конечные результаты веб-сайта и вычислить затраты на одного привлечение (cost per acquisition — CPA), чтобы добавить дополнительный уровень учета влияния внесетевой кампании.
Применение контролируемых экспериментов является простой методологией при условии, что тест предварительно тщательно спланирован. Чтобы кампания могла быть проведена в плановом порядке, а аналитики могли собрать требуемые данные, понадобится координировать усилия множества команд.
При проведении контролируемых экспериментов невозможно всегда контролировать все влияющие факторы. Делайте максимум из возможного, а в ходе анализа по окончании кампании вернитесь назад и снова сопоставьте закономерности трафика и графики публикации рекламы.
Эти пять методов — использование заказных URL-адресов, уникальных купонов и кодов, онлайновых опросов, сопоставление закономерностей трафика и графиков публикации рекламы, и применение контролируемых экспериментов — могут помочь в количественной оценке влияния действий по внесетевому маркетингу на онлайновый канал.
